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Marché de l’art : comment séduire les millenials à la sortie du tout digital.

Privées de leur public en 2020, les foires et galeries d’art françaises ont été obligées de se réinventer pour continuer d’exister. Ce passage contraint au tout digital a attiré un nouveau public : les millenials.

Agée entre 25 et 35 ans, cette génération Y s’est vue devenir l’un des nouveaux acteurs majeurs de l’art en ligne ces deux dernières années.

Afficionados et grands amateurs des réseaux sociaux, ils ont trouvé, notamment sur Instagram, des œuvres à collectionner et des artistes à suivre. Cette tendance a considérablement bouleversé le traditionnel marché de l’art.

Aujourd’hui, face au retour des foires dans le calendrier et la réouverture des galeries, comment garder l’attention de ce nouveau public ?

 

Instagram, créations NFT, ventes online… rester connectés à « tous prix ».

Les différents chapitres de restrictions dus à la crise sanitaire (confinements, couvre-feu, fermeture des commerces) ont fait émerger de nouvelles tendances de consommation de l’Art sur le web et les réseaux sociaux.

 D’après le rapport Hiscox 2020 sur le marché en ligne, l’influence d’Instagram n’a cessé de prendre de l’ampleur. Plus de deux tiers des amateurs le désignent comme plateforme préférée pour les activités relatives à l’art : 68% des acheteurs déclarent qu’il s’agit de leur réseau social favori.

Les plateformes d’art online ont offert une évasion bienvenue pendant le premier confinement : 82% des jeunes collectionneurs (depuis moins de 3 ans) et 70 % des millenials acheteurs d’Art ont réalisé des acquisitions en ligne.

Cette période a également fait émerger une nouvelle vague d’influenceurs culturels qui a su s’imposer au fil des mois. Citons notamment @whereverhugo_ @imagine_moi @clarahrrz @matchwithart @mieuxvautartquejamais @artgalerieparis
Les artistes eux-mêmes sont désormais considérés comme des « créateurs de tendances » à part entière, selon 73% des participants à l’étude Hiscox 2020 (contre 67% en 2019).

Cette montée en puissance du digital dans le marché de l’art est en outre la conséquence d’un sentiment de mise à l’écart ressenti par les 25-35 ans vis-à-vis des foires et galeries d’art.

Ils ne se considèrent pas forcément légitimes dans ce milieu réputé opaque et, adeptes des réseaux sociaux, ils ne dépassent pas toujours la frontière du numérique, restant réfugiés dans cette bulle digitale pour se connecter à l’art. La mise en place de visites virtuelles par les galeries et les versions online des foires ont su tout de même séduire cette nouvelle cible fidèle au digital.

Aujourd’hui, le calendrier vibre de nouveau « en vrai » au rythme de l’art contemporain à Paris avec notamment artparis artfair qui a ouvert le bal en septembre ou Art Shopping Paris, le Salon d’Automne et la FIAC en octobre. Comment ces événements vont-ils inciter cette nouvelle cible à franchir leurs portes in real life ?

 

Un virage « tout digital » qui montre ses limites.

Ces derniers mois, il y a eu des signes de lassitude à l’égard du marché en ligne. De nombreux amateurs d’art attendaient avec impatience de pouvoir retourner dans les galeries, les musées et les foires. Un sentiment confirmé par le sondage Hiscox où 48% des personnes interrogées préfère maintenant une expérience physique pour acheter de l’art (contre 36% en 2019).

Ces observations rappellent combien l’envie de voir les œuvres originales et d’avoir un contact direct avec l’artiste ou le galeriste est immuable.

De plus, les foires d’art restent importantes pour faire émerger une nouvelle génération d’amateurs d’art. La pandémie a peut-être boosté l’intérêt des millenials en frappant directement à leurs portes sur les réseaux sociaux, mais nombreux sont ceux qui souhaitent maintenant voir de l’art dans une certaine normalité.

Les artistes aussi attendaient avec impatience ce retour du public. Certains ont profité de la pandémie pour se plonger entièrement dans de nouvelles productions, imprégnés par le « tout digital ». C’est le cas, par exemple, de l’artiste Rodolphe Barsikian.

Adepte de la création digitale depuis plusieurs années (il travaille uniquement sur ordinateur), il présente ses œuvres en galerie sous la forme de tableaux et sculptures. Ces derniers mois, il s’est tourné vers une nouvelle série 100% numérique et signe une première collection en NFT, qu’il a exposé physiquement à Paris en septembre (bientôt disponible à la vente sur une plateforme spécialisée). Il perçoit cet univers comme une « formidable opportunité », permettant de lever les barrières entre ses œuvres et le public.

 

Quelles sont les perspectives maintenant ?

Pour capter cette nouvelle génération, les solutions ne manquent pas. Certes, la priorité reste de mettre le digital au cœur de la stratégie de communication ; être présent sur les réseaux sociaux, leur proposer du contenu de qualité, être inclusifs, en envisageant les millenials comme des partenaires.

Mais ils sont aussi à la recherche d’expériences personnalisées, de convivialité, de plaisir. Une relation de confiance avec les institutions (galeries d’art, foires, musées…) demeure un atout de marque.

Des visites privées destinées à leur tranche d’âge, des événements pour se rencontrer, un e-shop allié à des expositions « physiques » régulières sont des solutions adaptées pour accrocher les millenials et susciter leur intérêt.

Ces solutions sont par exemple apportées par la fondatrice de la start-up Millenn’Art. Annabelle Cohen-Boulakia propose à la fois une galerie d’art online qui révèle les talents émergents de l’art contemporain et un club, réservé aux moins de 30 ans, qui organise des visites exclusives dans les coulisses du monde de l’art.

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